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新产品推广计划书最新

时间:2024-05-05 12:31:45 计划书 我要投稿
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  日子在弹指一挥间就毫无声息的流逝,我们的工作又将迎来新的进步,是时候开始制定计划了。我们该怎么拟定计划呢?以下是小编精心整理的新产品推广计划书最新,欢迎阅读与收藏。

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  一、市场分析

  中国高压电气类产品市场,在保定可以说是一个具有一定历史的高科技行业,特别是八、九十年代,在--发明的几项大型的专利后,xx的电气生产市场有了长足的发展!

  公司现有产品主要针对的是国家电网、工矿、石油领域,以及高能耗、多用途的大型用电企业,通俗的讲这类市场就是电力工程。

  目前,这类的工程通常有一个共性:要想拿到订单,就得满足手中具有采购权力部门的一些需要,并建立长期稳定的供求关系,才是我们公司发展的基石!公司的产品,在市场上并不是唯一不可替代的产品,所以市场上就有一定的竞争!能够吃到多大的蛋糕,除了本身具有的科技含量,就得看下多大的力度来争抢!

  根据以上情况做以下工作规划。

  二、工作规划

  根据市场情况,以及公司现状,在营销领域应主抓以下几项工作:

  1、市场开发

  我公司作为市场的新生,前期营销领域主要是市场的开发!在前期的市场开发阶段,销售业绩必然不会像快速消费品市场那样立竿见影,而更多的是前期的投入,公司想要长足的发展,这个必不可少的一个生长过程。

  市场开发应分本埠开发和外埠开发。

  本埠开发应利用现有资源条件,现有销售渠道进行归类梳理,这是公司先期立足的根本。现有资源包括:现有客户、现有正在开发的.客户、现有规划内开发的客户和期望开发的客户。这些资源中,应对现有正在开发的客户及规划内开发客户进行重点开发。这也是本人先期计划的工作重点!

  外埠开发根据本埠开发得出相应的营销经验,对产品市场进行定位,从而确定开发目标,并对其进行蚕食。

  2、关系维护

  针对现有的客户或将拓展的客户进行有效管理及关系维护,对各个客户建立唯一不可更改的客户档案,了解前期公关情况、销售情况及实力情况,进行公司的企业文化传播和公司新产品传播。了解各个客户负责人的基本情况进行定期拜访,进行有效沟通,并根据情况入档。

  3、品牌及产品推广

  略。

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  一、前言

  新产品上市的目的都是为了吸引更多的顾客,为企业打开另一个新市场,扩大企业的市场占有率,从而获得更大的利润。不断的推出新产品创出新意,利用顾客的好奇心抓住顾客,提高顾客的忠诚度。让企业前进的脚步走得快站得稳。

  二、市场背景分析

  改革开放以来,随着经济的发展变化,使得人们的生活水平和生活质量不断提升,市场出现了供求关系的改变,产品出现了供过于求的现状,各地饭店、餐馆的不断的增多,顾客成了市场的主动者,对餐厅、对菜具备了选择权。消费者的消费观念也从能买到菜品开始,渐渐走过以价为主到质量为主再到服务为主的消费阶段。如今的一般用餐已经远远不能满足于现代人的需求,所以要不断追求更高质量,更方便,更有代表性的用餐方式。

  三、现有产品SWTO分析

  1.优势

  选择面大,自由度高,不受价格约束;品种多、选择余地大;口味多,满足多个消费者偏好及禁忌;自由、轻松随意;菜式多,健康、节约、环保。

  2.劣势

  取食的卫生隐患,个人的.浪费行为或者产生饮食过量;

  3.外部机遇

  1.近年来餐饮行业的迅速发展,并其发展潜力巨大

  2.人们消费需求的变化有利于自助餐市场的发展

  3.家庭规模小型化做饭成本高

  4.现在的中国逐渐进入了老龄化社会

  5.个人饮食需求的差异化(饮食习惯、生活方式、环保、工作压力)

  6.饮食卫生、节约观念不断增强

  4.外部威胁

  1.饮食行业的食品的替代品越来越多(中式,西餐,风味小吃等等)

  2.特色难于形成(餐饮特色竞争强)

  3.市场的信息风险(固定的价格和菜品品种与消费人数、食量之间不对称)

  4.对自助餐观念理解的误区

  四、新品描述及核心利益分析

  新产品描述:

  营养,健康,具有独特风味,形状小巧精致。

  目标消费群为18-45岁的青少年与中青年。

  核心利益分析:

  我们的优势是自助餐形式,固定的价钱无限的食物供应,而那些专营店的则是固定的价钱有限的食物供应。利用新产品的顾客带动整体的营业利润。

  五、新品上市进度规划

  利用试销的方式对新产品进行不断的改进,各区域的上市时间统一。首先选择具有代表性的一个区域利用两个星期来试销新品,根据消费者的不同意见与建议对新品进行改进,力争新品上市能得到广大消费者的接受与青睐。

  试销两个星期之后就在各个区域的总分店统一上市。上市改进后的新产品。

  六、铺货进度规划

  选择具有代表性的区域,再选择该区域里的总店铺进行一个星期的试销,之后再普及该区域所有的分店。两个星期后再在各个区域的总店上市。一个月后力争在各个区域的所有分店进行普及上市。

  七、促销活动

  试吃促销:于分店门口摆放新菜式,吸引顾客试吃,满意的话就可以进去餐厅消费,不满意的话收集顾客信息,为下次推出更多不同口味满足更多消费者做调查。

  联合促销:与美创意公司一起开展优惠活动,以美创意公司为主,开展活动。

  八、宣传推广活动

  1、通过电视广告,杂志,报纸等媒体发出宣传

  2、以传单形式告知公众

  3、以邮件形式发出,告知更多人

  九、推广费用预算

  1、电视广告,杂志,报纸等媒体打算出5万宣传费用

  2、传单方面打算1万份传单,分派各个地区,发放传单人手以及传单费用共约2500块

  3、邮件方面打算发出10万份邮件,购买500块钱的群发邮件工具(该方法用时较长)

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  一、前言

  一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业来说,无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场,分割平价面市场”为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起“康师傅”的热潮。

  广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上,并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案!

  二、了解市场:找出机会,初定目标

  2.1经验与调查相结合,确定推广产品对象

  以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5:1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时?

  2.1.1容器面市场空间分析

  市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅占2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场。可见,干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看,20xx年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到20xx年4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐!

  2.1.2拌面市场结构分析

  在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起、后来居上,由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势。

  2.1.3竞争品牌及产品分析

  目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,达68%,其次才是康师傅等品牌。

  同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度,消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中,消费者表现出88%的好感度。由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有利于“康师傅”品牌的整合。

  2.2初定预期目标

  综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度的销量成长状况,加之本次活动推广的'力度预估投放量交叉分析,广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱,较第一季度月均销售成长200%的销量目标;及占据拌面市场64%的市场占有率,占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

  三、效果

  无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

  销售额追踪:PET清凉系列20xx年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元,无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

  各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持70%以上,淡季时也维持在50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为73。

  市场状况追踪:有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换,奠定了PET清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为20xx年销售奠定了良好的基础,也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

  四、总结

  “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新。

  本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势,人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性,PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装PET的出现,延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在20xx年3月推出了PET瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条PET生产线来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

  本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”,如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势,因此利用坎级促销,相对较高的返利,调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场价格,影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

  本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式,传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏感十足,骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的,“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六、日持续进行活动,并用RD广播来广为告知。

  本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从20xx年4月份开始全区域投放电视广告,以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的POP,为PET清凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布,在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有可能全盘皆输。

  本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级,使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘的混乱。

  综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

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